「流通特集号」発売前後のできごと全記録
2月16日に『広告』流通特集号が発売されてから、ちょうど2カ月が経ちました。
今回は税込3,000円という雑誌としては少し高めの価格設定のため、正直なところ売れ行きがどうなるか心配でした。ところが発売後、書店から「完売したので追加発注は可能か？」とリクエストがあったり、「うちでも扱いたい」と新規の取り扱いが増えたりと好発進でした。また、Amazonランキングでは浮き沈みはあるものの現在もカテゴリー1位（広告・宣伝・営業の雑誌）となっています。このように、ありがたいことに発売後2カ月経ったいまも反響が続いており、4月16日現在、取り扱いのある書店211店舗のうち、33店舗で完売（うち12店舗に追加提案中）、49店舗から追加発注をいただいています。
今号は、段ボール装というオリジナルの装丁を開発したり、雑誌が製本されてから書店に並ぶまでの流通経路を表紙に記載したほか、リニューアル創刊号以来、初めて取次会社をとおして販売するなど特集に沿ったあり方を模索しました。
編集部では毎号、発売後にSNSで反響をチェックしたり、読者や書店の方々からのアンケートをとおしてフィードバックをもらったり、自分たちの取り組みが世の中にどう受け止められたのか、振り返りをしています。今回も多くの気づきや学びがありました。
このnoteでは、流通特集号の発売までの道のり、発行部数と現状の販売数、アンケートでいただいたご意見・ご感想、思わぬ事実が判明した転売についてなど、発売前後のできごとをできる限り詳細にご報告したいと思います。
表紙に流通経路を記した理由と実現までの道のり
流通特集号の表紙には、製本→運送→取次→運送→販売といったかたちで、雑誌がつくられてから読者の手元に届くまでのすべての経路を、実際の流通にかかわった会社名や住所とともに記載しています。
普段、何気なく買っている商品が、つくられてから手元に届くまでどういう経路を辿っているのか。そこにどんな人の営みがあるのか。流通特集号では、雑誌の存在自体が「ものと流通の関係」に目を向けるきっかけとなればという思いから、全254種類（4月16日時点）の異なる流通経路を記載した表紙をつくり、販売しています。
この取り組みを実施するにあたり、まず行なったのは雑誌『広告』の流通を見直すことでした。
出版物の流通は、出版社と書店の間に注文や配送・精算を代行する取次という仲卸業者が入るのが一般的です。しかし、『広告』は2019年のリニューアル創刊号以来、取次をとおさず書店との直接取引を行なってきました。これは、リニューアル創刊号の1円という価格や毎号判型や仕様を変えること、定期刊行から不定期刊行にするなど自由度の高い雑誌を扱うことは取次のオペレーション的に難しいとなったためです。
ですが、今回は「流通」という特集の一環として、世の中の多くの雑誌や書籍と同じように流通をさせたい。そして編集部の限られた人員ではまかないきれない煩雑な配送やお金のやりとりを委託したいということから、取次をとおすことを決めました。ただ、書店ごとに表紙が異なること、卸す書店は編集部主導で決めたいこと、次号も取り扱いをお願いするかは不明であること……そうしたイレギュラーな要望にも柔軟に対応してくれる取次を見つけるのに苦戦しました。
編集部でリサーチを行ないつつ、流通特集号で「『よい本』が生まれる環境を、出版流通から考える」という記事でご協力いただいたH.A.Bの店主・松井さんや取次で働いたご経験があるバリューブックスの生江さんなど取次に詳しい方に相談するなかでわかったのは、医学書や建築書など専門分野に特化した取次、エリアに特化した取次など中小規模の取次会社なら可能かもしれないということ。そうしてピックアップしたいくつかの取次会社に、担当の編集部員たちが取り組みの説明へと向かいました。
取次との交渉
取次との打ち合わせで『広告』のテーマや表紙、意図について説明すると、「流通」という特集や「表紙に流通経路を記載する」ことには興味を持っていただけるのですが、新規書店との取引は手間がかかる、書店ごとに異なる表紙を間違えずに納品するオペレーションが組めない、となかなかいいお返事をいただけませんでした。
そこで、製本会社に事情を説明し、書店ごとの仕分けは製本会社に行なってもらうことにしました。そして雑誌の売上は博報堂はとらず、取次と書店で分けてもらいほかの出版物より利益がでるようにすることで、手間を引き受けていただけないかと交渉をしました。
何度も打ち合わせを重ね、最終的に「Yes」の返事をいただいたのが、NSI、Jトップ、鍬谷書店、八木書店、熊本ネットの5社。会社の上層部にかけあっていただいたり、「やったことない取り組みだけど、やってみましょう」と前向きにとらえてくださった取次といっしょに取り組めることになりました。
各書店には今回は直接取引ではなく取次をとおしての取引とさせてくださいと伝えていたのですが、「流通特集号を取り扱いたいけれど、直接取引しかやっていない」という書店もあり、途中からはそうした書店のため直接取引も流通経路のひとつとして追加しました。
こうした交渉を経て、流通特集号を取り扱っていただいている書店211店舗のうち、199店舗で取次経由の取引、12店舗で直接取引をしています。
博報堂と書店、取次の利益配分について
『広告』は博報堂の広報誌としての側面があり、利益を出さなくてもそれに値する効果があればいいと考えています。また、たとえ利益が出たとしても、会社の仕組み上その利益を次号の制作費に回せるわけではありません。この儲けなくていいという特殊な状況だからこそできることは何なのか、と毎号考えてきました。
リニューアル創刊号は特集の「価値」を問いかけるため1円という価格で販売し、書店にとっては利益がでない価格になるため販売協力費をお支払いしました。著作特集号は掛け率0、つまり無料で卸していました。書店のみなさまには毎号特殊な販売方法で手間をかけているし、お金の回収や返本のやりとりを少人数の編集部で行なうには負担が大きいという理由があったからです。
流通特集号の取り扱いのご案内をした書店には、博報堂の取り分は0とするので、取引条件に応じて取次と利益を分ける形式にしたいとお願いをしました。返品不可の「買取」では書店70%：取次30%、返品可能な「委託」の場合は書店50%：取次50%。流通特集号の価格は3,000円なので、買取の場合、書店は900円で取次より仕入れる（利益は2,100円）。委託の場合は1500円で仕入れる（利益は1,500円）ということになります。直接取引をした12の店舗でも、卸値は同様です。
通常の出版物の場合、利益の配分は出版社が70%、書店が22%、取次が8％と言われていて、流通特集号の価格3,000円でいうと、博報堂が2,100円、書店が660円、取次が240円となります。
そのため「利益の出やすい掛け率で良かった」というご意見が大半ではありましたが、「取引のある取次でないと手間がかかるし、仕入れにお金がかかると難しい」とお断りされたり、「この掛け率はうれしいけれど、博報堂にも利益があったほうがフェアでいいと思う」と公平な取引を望まれる書店もありました。
確かに、雑誌『広告』は仕様やテーマも毎号変わり、今回は取引形式まで変わるなど手間のかかる雑誌です。そんななか、今回のテーマに賛同し、取り扱いを決めていただいた書店のみなさま、取次のみなさまには改めて感謝いたします。
流通特集号の発行部数と販売状況
流通特集号の発行部数は10,000部。これは、販売分としての部数と献本として配布する部数の最低必要数を考えながら、制作費内でつくれる上限として決定しました。このうち、何冊が市場に出回り、4月16日現在で何冊が市場に残っているのかを内訳の詳細とともにご紹介します。
まずは流通特集号をどのように配分したのかを記載します。主な配分は各書店での販売分、Amazonでの公式販売分、関係者や博報堂のクライアントへの献本分です。当初Amazon分として2,500冊を確保していましたが、博報堂の新入社員に配布したいと社内からリクリエストがあったため131冊を配布用に、また完売した書店からの追加発注へ対応するため200冊を書店販売分に回しました。
【配布の内訳】
市場 5,654冊
〈内訳〉
書店での販売分：3,178冊
Amazonでの公式販売分：2,169冊
Fujisanでの定期購読者販売分：70冊
販売分予備：237冊
サンプル・寄贈 248冊
〈内訳〉
書店のサンプル分：211冊
図書館への寄贈分：37冊
広報誌としての献本 2,712冊
〈内訳〉
識者・著名人など：1,283冊
クライアント：1,429冊
関係者への献本 1,057冊
〈内訳〉
社外関係者分：276冊
社内関係者分：781冊
予備・保管 329冊
〈内訳〉
予備：229冊
保管：100冊
上記のように、10,000冊のうち、販売分としては5,654冊を配分しました。このうち237冊は書店からの追加発注やAmazonへの追加卸分として確保しているもの。発売日から4月16日までで市場に流通している冊数は5,347冊となります。
以下では、市場に流通しているもののうち、現在何冊が売れているのかを記載します。今回、取り扱いをいただいた211店舗に対し、2月24日から確認を開始し、4月16日までで返答をいただいた199の書店の集計データになります。
【実売数】
書店の実売数（全書店の配本数3,178冊）
1,882冊 ※回答のあった店舗への配本数は3,063冊
Amazonの実売数（配本数2,169冊）
1,349冊
ちなみに今回は流通形態のひとつのかたちとして専用に再編集したKindle版も販売しており、現在56冊が売れています。
本誌をまだ手に入れていない方は、ぜひお買い求めください。Amazonでも買えますが、書店ごとに表紙が異なるので、ぜひお気に入りの書店や気になる書店で購入していただけるとうれしいです。
＞ 販売店一覧
また、通販を行なっている書店をまとめているので、お近くに取り扱い書店がない方はぜひご活用ください。
転売チェックでわかった悲しい真実
1円で販売したリニューアル創刊号では、想定以上の転売が発生しました。2号目の著作特集号では200円のコピー版がひとりの人物に転売目的で買い占められ、最終的に1,340冊が廃棄されてしまうなど（詳細はこちら）、『広告』はつねに転売に悩まされてきました。
今回は3,000円という価格からして転売は少ないだろうと考えつつも、Amazonでの販売については、編集部で大量購入がないかの確認をしながら配送の管理を行なっています。そのうえでAmazonやメルカリ、ヤフオクでの出品状況を日々チェックしているのですが、4月16日現在、転売されたと把握している流通特集号は28冊、出品中は3冊。転売された28冊のうち、段ボール装を開封済みなものが17冊、未開封が11冊でした。売れているものはすべて3,000円以下の価格であるため、悪意のある転売というよりは一般的な二次流通として新たな人の手に渡っているようです。
ただ、ちょっと気になることもあります。
『広告』は博報堂の広報誌としての役割があるため、クライアントや識者、社内外の制作関係者などに献本として配布しているのですが、宅配便で送る、営業から手渡しをするなど配布の仕方によって流通経路が異なるため、献本分として6種類の表紙をつくりました。そして転売された28冊のうち、19冊がこの6種類のいずれかの表紙だったのです。19冊のなかには未開封で出品されているものも8冊ありました。興味のない雑誌が送られてきても、扱いに困る。捨てるよりは誰かに売ろうとなるだろうなと思います。ただ、ちょっとでも中身をみてもらえるとうれしかったな……段ボール装をぺりぺり開封してもらいたかったな……というのが正直な気持ちです。
そして、どうしても見過ごせない事実もありました。
献本用の表紙のなかでも、『広告』の発行元である博報堂の社員にしか配布してないものが2冊、同じ人から出品されていたのです。各部署に基本は1〜2冊、それより多い場合も人数分以上は配布していないし、2冊とも開封されているし、この人はどのようにこれを手に入れたのだろうと様々な「？」が浮かんできました。
1冊は自分が開封して、もう1冊は同僚からもらったのかもしれない。販売価格も3,000円以下だし、目くじらを立てることではないのかもしれません。でも、誰かと特定されかねないこの表紙を堂々と出品できるということは、少なくとも流通経路によって表紙が異なるということは理解していないのだと思います。社内の制作関係者や『広告』の発行部署である広報室に配布したものとは別の表紙であることはわかったのですが、それもやはり身近な人に裏切られたような、なんともいえない気持ちになってしまいました。
4月21日 加筆修正
記事公開時、「『広告』の発行部署である広報室にしか配布されていないもの」が出品されているとしておりましたが、その後の調査により、出品されていたのは広報室以外の部署に配布したものだったことがわかりました。編集部の確認不足をお詫びいたします。
流通特集号に寄せられた意見
ここからは一般の方や書店のみなさまからいただいたアンケートをもとに、流通特集号に寄せられた様々な意見を記載いたします。
【一般のみなさま編】
一般のみなさまへのアンケートは、誌面に回答フォーマットのQRコードを掲載したほか、Twitter、noteの『広告』アカウントより発信しました。また、Twitterで『広告』流通特集号に関するコメントをされていた方にリプライで案内したり、社内への一斉メールで案内したりしました。そして2月16日〜4月14日の期間内に93件の回答（無記名）をいただきました。
以下はアンケート結果の概要になります。
質問1：今回の『広告』をどのように入手しましたか？
質問2：流通経路を表紙に記載した試みについてどう感じましたか？
質問4：今回の雑誌『広告』の良かった点をお聞かせください。
※自由回答をもとに編集部でカテゴライズ。重複あり。
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質問5：今回の雑誌『広告』の良くなかった点をお聞かせください。
＞ 回答の詳細を見る
質問10：装丁デザインについてのご意見、ご感想
＞ 回答の詳細を見る
その他の一般アンケートの回答および詳細はこちらよりご覧ください。
一般のみなさまからは、表紙に流通経路を記載した試みや独自に開発した段ボール装については「テーマが直感的に伝わる」「細部までコンセプトが行き届いている」など概ね好意的な回答でしたが、一方で「かさばる」「段ボール装だと読みづらい」「側面を切り取ったあとの毛羽立ちが気になる、美しくない」といった回答もいただきました。
記事のデザインについては、「デザインはいいが、読みづらい」「本文見開き中央部に置かれた画像が見づらいことに閉口した」など、画像やキャプションが読みにくいことへの不満が見られました。
また、文字量が多い、内容が専門的すぎるというご意見もありました。たしかに、「流通」というテーマはいままでの「価値」や「著作」といったテーマとは違い、流通にかかわる学術的な内容、専門的な内容が多かったかもしれません。文字量も過去最大の33万字超えとなりました。記事内容に応じた最適な文字量にすること、さらには文字量やマニアックさにかかわらず、読んだ人が何か新しい視点を持てるような質の高い内容にすること。これらは引き続き強く意識して制作していきたいと思います。
また、今回アンケートにご協力いただいた読者の方には、抽選で30名の方にAmazonギフト券（Eメールタイプ） 3,000円分または「広告 Vol.415 特集：流通」1冊を進呈するご案内をしていましたが、本日いっぱいをもってプレゼント期間を終了とさせていただきます。アンケートの回答は引き続き受け付けていますので、ぜひご協力をお願いします。
【書店のみなさま編】
書店のみなさまへのアンケートは、今回『広告』流通特集号を販売していただいた211の書店に案内。3月16日〜4月14日の期間内に159の回答（無記名）を得られました。
以下はアンケート結果の概要になります。
質問1：今回の雑誌『広告』を取り扱って良かったですか？
質問2：表紙に流通経路を表示したことについてどう感じましたか？
質問5：今回の雑誌『広告』を取り扱って良かった点をお聞かせください
＞ 回答の詳細を見る
質問6：今回の雑誌『広告』を取り扱って良くなかった点をお聞かせください。
＞ 回答の詳細を見る
その他の書店アンケートの回答および詳細はこちらよりご覧ください。
書店のみなさまからは、流通経路を表紙に記載するという取り組みに対して「当店オリジナルの表紙目当てにお客さまが来てくれた」「お客さまとのコミュニケーションが生まれた」などのご意見をいただいた一方、「見栄えはするが店舗ごとに違うということがわかりづらい」といったご意見もありました。また、段ボール装に対しては「売り場面積が取られる」「通販する際に送料が高くなってしまう」といったネガティブな反応もいただきました。
そして、「3,000円という価格のため売れ行きがよくない」「お客さまが購入までいたらない」など価格ゆえの売れにくさをあげる書店もいらっしゃいました。価格に関しては、「利益の出やすい価格で良かった」というご意見もあり、売れ行きのいい書店、売れ行きの悪い書店で反応が分かれています。
たしかに、書店ごとの売れ行きスピードには差があり、規模や立地というよりもその書店の個性やお客さんのカラーと雑誌『広告』の相性がかなり影響していると感じます。どの書店にご案内をするべきか、どのくらいの冊数をご提案していくべきか。これは今後の重要な課題です。
これら以外にも、流通特集号に対する鋭いご指摘や考察をたくさんいただきました。編集部一同じっくり拝読し、今後に生かしていきたいと思っています。
流通特集号での反省点
流通特集号における大きな反省は、販路と配本数に関すること。もちろんほかにもたくさんあるのですが、ここでは流通という特集とも絡む2点を取り上げたいと思います。
全国に配本することができなかった
前回の著作特集号では「各都道府県に最低1カ所は取り扱っていただける書店を見つけよう」という目標を立て、実現することができました。ですが流通特集号では福島、島根、高知の3県で取り扱い書店がありません。著作特集号を置いていただいた書店にお声がけし流通特集号の取引形態やコロナの状況により「今回は難しい」とお返事をいただいてからは、新たな販路開拓ができていませんでした。
書店の方々と直接お会いしてのご案内がしにくい状況で動きが鈍くなっていたこともありますが、編集部内で「全都道府県に取り扱い書店を見つける」というミッションをしっかり共有できていなかったことも大きな原因です。
特に今回は「流通」を特集している以上、自分たちのできる範囲でより多くの人たちに届けられるよう努力すべきでした。実際、SNSで「自分の住む県に流通特集号を取り扱う書店がなくてがっかりした」というご意見もありました。何のために販路開拓をしているのか。そこにもっと意識的に取り組むべきだったと反省しています。
配本数が適切ではなかった
リニューアル創刊号では気づけなかったのですが、著作特集号の配本状況を確認するなかで、書店へのご案内の時点で規模によって冊数に差があることがわかりました。これはフェアではない、取り扱っていただく書店には同じ条件でご提案すべきだと考え、オリジナル版は5冊、コピー版は10〜15冊を上限として再度ご案内したという経緯があります。
そこで、流通特集号ではできる限りフェアな配本として、最小を5冊、上限を10〜15冊としてご案内し、強い希望があった書店には配本数を増やしました。一方、広告会社の近くにある書店や発売記念イベントを行なう「山陽堂書店」や「青山ブックセンター」、流通特集号の制作にご協力いただいた「恵文社一乗寺店」や「パンと日用品の店 わざわざ」などには編集部判断で多めにご案内をしました。
ですが4月16日現在、売れ行きががいい書店と悪い書店にだいぶ開きが出ています。これは、3,000円という価格によって過去号のように「話題だから」と気軽に買う人が減り、本当に欲しい人しか購入に至らなかったということだと思っています。それは、どこで売れているかで『広告』と相性のいい書店が見えてきたとも言えます。数字としてフェアということよりも、書店に在庫が残ることなく、届けたい人に届けられるような配本にする。これが次号の大事な課題だと考えています。
『広告』流通特集号を全文公開します
発売から2カ月が経ち、取り扱い書店から完売のご連絡が届くようになりましたが、在庫がある書店もあるので、まだ手に入れていない方はぜひ書店でのご購入をお願いします。ただ、「気になる記事だけ読みたい」という方のために、本日より週2〜3回のペースで、1記事ずつnoteで公開していきます。各記事とも公開後24時間限定で無料、その後は1記事300円の有料となります。各記事の公開タイミングは『広告』のTwitterアカウントでも発信します。
まずは巻頭メッセージから。こちらは全文無料となります。すでに公開している内容ですが、雑誌『広告』流通特集号に編集長が込めた思いを綴っていますので、ぜひご覧ください。
最後に
今回、流通を特集しているということもあり、編集長の小野と編集部員が『広告』の流通現場である書店をまわる旅をしています。現時点では、東京、京都、青森、秋田、岩手、愛知の書店を訪問。どんな場所で、どんな人が、どんなお客さんに『広告』を販売しているのか。肌で感じるため、コロナの状況を見つつではありますが、できる限り全国の取り扱い書店を訪れたいと考えています。
また、内輪の話ではあるのですが、リニューアル創刊号より全国を飛び回って販路開拓をしていた編集部員が、この春、産休のためしばらく編集部を離れることになりました。商談のため書店を訪問しているものの、いい意味でビジネス感がない……そんな彼女の人柄がいかんなく発揮されている書店の方々との交流日記「編集部員の全国書店開拓ノート」は隠れた人気連載となっています。連載は引き続き更新していく予定ですのでぜひご一読ください。
今後も雑誌『広告』を、どうぞよろしくお願いいたします！
『広告』編集部
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