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「著作特集号」発売前後のできごと全記録

リニューアル第2弾となる著作特集号を発売したのは、約3カ月前の3月26日。奇しくも新型コロナウィルスの影響が世の中に色濃く出はじめた時期でした。

4月に入り緊急事態宣言が発令されると、多くの取り扱い書店が一時休業に。そんななかでも、営業形態を工夫したり通販を始めるなどして販売を継続した書店もあり、7日1日現在、全196店舗のうちオリジナル版が44店舗、コピー版が5店舗、そして38店舗で両方が完売しています。

完売の連絡は毎回嬉しいものですが、いまの特殊な状況下での「◯◯書店さん完売しました」という連絡は、さらに感慨深いものがありました。

著作特集号の発行にあたっては、1円(税込)で販売したリニューアル創刊号に引き続き書店との直接取引を行ない、その販路を全都道府県に広げたほか、オリジナル版とそれをコピーして制作したセルフ海賊版(コピー版)の同時発売や一部を除く各記事へのクリエイティブ・コモンズ・ライセンスの付与など様々な取り組みを行ないました。

このレポートでは、なぜオリジナル版とコピー版を同時発売したのか。それぞれの発行部数と現状の販売数。そして、世の中の反応やアンケートをとおしていただいた意見、Amazonの販売で起きた想定外の事件など、発売前後のできごとをできる限り詳細にご報告いたします。

なぜオリジナル版とコピー版を同時発売したのか

昨年、「いいものをつくる、とは何か?」を全体テーマに据えてリニューアル創刊した『広告』。「つくる」とは、「届ける」も含めて「つくる」なのであるという考えの実践として、雑誌を「知る」「買う」といった記事を読む前の段階でも、特集にまつわる思索のきっかけをつくれないかと工夫を行なっています。今回も「著作」という特集にふさわしい届け方とは何だろうか、と模索しました。

そうして生まれたのが、自分たちで海賊版をつくるというアイデアでした。

たとえば、YouTubeに無断でアップロードされているテレビ番組や漫画村の事件は制作者にとっては許しがたいものですし、もちろん違法です。一方で、番組や漫画という著作物の視点に立つと、より多くの人に認知され楽しまれることで、その価値を発揮する機会の総量が増加したと言えなくもない。そう考えると、コピー品や海賊版がダメというのは、ひとつの側面でしかないのかもしれない……。

その問いかけとして、オリジナル版とコピー版を制作することにしました。装丁や紙、カラーとモノクロという印刷の違いはあれど、中身の情報は同じ。そして、2,000円と200円という10倍の価格差がある2種類の雑誌が同時に世の中に出たときに、どう受け止められるか。それが著作特集号の重要なテーマのひとつである「著作物の保護や利用のあり方」について考えるきっかけになればと思ったのです。

コピー版の制作にあたっては、あえてかすれや汚れが出る古いコピー機を探しました。ネットオークションや中古品販売サイトで探したのですが、古い機種でも意外ときれいに出力されたり、逆に真っ黒に出てしまうなどなかなかうまくいかず、4台購入してようやく“いい味”が出るコピー機が見つかりました。使用した機種は2004年発売の「RICHO imagio neo135」。オリジナル版を見開きごとに手作業でコピーし、それを版下として印刷しています。

コピー機写真

コピー版を制作するために入手した4台のコピー機。最終的に使用したのは右から2番目の「RICHO imagio neo135」

売り上げのすべてを書店に渡した理由

何度かnoteでもふれているように、今回の著作特集号は売り上げのすべてが書店に入ります。たとえば¥2,000のオリジナル版を買うと、それがそのまま書店の利益になります(消費税分除く)。

雑誌の場合、一般的に「買い切り」販売なら雑誌価格の6〜7掛け、返品可能な「委託」販売なら7〜8掛けが書店への卸値となることが多いようです。それが版元にとっての利益となるので、掛け率が0(版元の利益0)というのは普通はないことです。

なぜ利益を得ることをせず、掛け率を0にしたのか。そもそもこうしたことができるのは、雑誌『広告』が博報堂の広報誌という側面があり、利益が出なくてもそれに値する効果があればよいと考えているからです。また、たとえ利益が出たとしても、会社の仕組み上その利益が次の号の制作費にそのまま還元されるわけではありません。この特殊な前提条件のもと年間予算を与えられて出版をしています。

そして、取次をとおさず各店舗と直接取引を行なっているため、配本後のお金や返品などのやりとりは、すべて編集部の負担となり、限られた人員での対応が難しかったことも理由のひとつです。

仮にこの作業を外部に委託したとしたら、想定される利益よりも手数料のほうが高くなってしまう。そもそも制作にかかった費用をまかなう利益を出すためには、今回の2,000円、200円という価格ではまったく成立していません。

それならば、毎回、特殊な販売形態にも関わらず協力していただいている書店のみなさまにすべてお渡ししてもよいのではないかと、掛け率を0にすることにしました。ただ、通常の出版の仕組みではありえないやり方のため違和感や反感を持つ方もいるかと思い、事前にいくつかの書店に相談し、一定の理解が得られたうえで最終決定としました。

とはいえ、書店との商談の際にこの掛け率の話をすると、「利益が増えるのでありがたい」という反応が多かったものの、なかには「ではこの取り引きは博報堂にとって何のメリットがあるのか」「フェアな取り引きではない」と疑問をもつ方もいました。

商談では会社や編集部の事情もお話ししながら、書店をとおしてより多くの人に雑誌を届けたいという思いを伝え、最終的には196の書店で取り扱いをいただけることになりました。

著作特集号の発行部数と販売状況

著作特集号の発行部数は、オリジナル版が2,500冊、コピー版が12,500冊の合計15,000冊でした。この冊数は、オリジナル版の希少性を意識しつつ、予算とのバランスをとったうえで決定しました。そのうち、何冊が“商品”として市場に出回ったのか、そして7月1日現在、何冊が市場に残っているのか、その詳細をご報告したいと思います。

まずは、編集部が著作特集号をどのように配分したのかを記載します。主な配分は各書店での販売分、Amazonでの公式販売分、関係者や博報堂のクライアントへの献本分です。また、発売後に愛知県にあるふたつの大学から「教材として使用したい」との嬉しいお声がけをいただいたため、Amazonのコピー版販売分と保管用から170冊の在庫を確保し、紀伊國屋書店と大学生協をとおして販売しました。

【配布の内訳

●オリジナル版(2,500冊)
市場 1,662冊

〈内訳〉
書店での販売分:1,095冊
Amazonでの公式販売分:500冊
Fujisanの定期購読者販売分:67冊

サンプル・寄贈 141冊
〈内訳〉
書店のサンプル分:104冊
図書館への寄贈分:37冊

関係者への献本 334冊
〈内訳〉
社外関係者分:171冊
社内関係者分:163冊

予備・保管 363冊
〈内訳〉
予備:263冊
保管:100冊
●コピー版(12,500冊)
市場 6,884冊

〈内訳〉
書店での販売分:3,864冊
Amazonでの公式販売分:2,850冊
教科書としての販売分:170冊

図書館への寄贈 1冊

広報誌としての献本 4,181冊
〈内訳〉
識者・著名人など:2,493冊
クライアント:1,688冊

関係者への献本 923冊

〈内訳〉
社外関係者:436冊
社内関係者:487冊

予備・保管 511冊
〈内訳〉
予備:411冊
保管:100冊

このように、市場に流通した冊数はオリジナル版が1,662冊、コピー版は6,884冊でした。このうち、Amazonでの販売分はオリジナル版は4月1日、コピー版は4月28日に完売しています。

続いて、以下は書店での現在の在庫数です。今回、取り扱いをいただいた196店舗に対し、6月10日から確認を開始し、7月1日までで返答をいただいた187の書店の集計データになります。

【書店の在庫数】

●オリジナル版(書店への全配本数1,095冊)
320冊 ※未回答の書店配本数は45冊
●コピー版(書店への全配本数3,864冊)
1,241冊 ※未回答の書店配本数は160冊

現在、ほとんどの書店が通常営業に戻っています。まだ著作特集号を手に入れていない方は、ぜひ書店に足をお運びください。

販売店一覧

また、通販を行なっている書店をまとめているので、お近くに取り扱い書店が無い方はぜひご活用ください。

通販を行なっている販売店一覧

Amazonの販売で起きた想定外の事件

リニューアル創刊号では、1円(税込)という価格から転売に悩まされました。ですが今回は2,000円、200円と価格がついているため、そこまで転売は発生しないだろうと楽観視していました。実際、Amazonやメルカリ、ヤフオクなどで転売されたと把握しているオリジナル版が2冊、コピー版が10冊、現在出品中のものがオリジナル版・コピー版ともに2冊に留まっています。

しかしこれはあくまで、実際に“転売市場”に出た冊数が少なかったというだけにすぎません。

実は今回、Amazonでの公式販売において、大量のコピー版が転売目的の購入者の手に渡ってしまうという事件が発生していたのです。なぜそうしたことが起きてしまったのか。ここからは、その事実が発覚するまでとそれに対して編集部が行なったこと、そして結末を記していきたいと思います。

Amazonでの公式販売では、1日あたりの販売数の上限をオリジナル版は100冊(3日目から80冊)、コピー版は300冊(3日目から600冊)に設定し、売れ行きを見ながら1日の冊数を調整していました。

オリジナル版においては、発売当日の3月26日はその日の販売分が15時30分に売り切れ、翌日は昼過ぎに終了。そして発売後6日目の4月1日にAmazonの販売分は完売となりました。

問題が起こったのはコピー版です。発売当日はその日の販売分が18時30分に売り切れ、翌日以降は10時の販売開始から約1時間で売り切れました。そして発売後5日目の3月30日、残りの在庫が600冊となり、このペースだと翌日に完売するなと思っていたところ、急に240冊ほど在庫が増えたのです。

おかしいと思い、Amazonの販売履歴を確認したところ、なんと同じ人が大量に購入キャンセルを行なっていたのです。さらに販売履歴をさかのぼって確認すると、その購入者はすでにコピー版1,340冊を購入済だったことが判明。転売目的で購入したものの予想以上に市場在庫があることに気づき、儲けが出にくいと思ってキャンセルしたものと考えられました。

1,340冊という大量のコピー版を同じ人が購入しているということに気づけなかったのは、完全に編集部の落ち度でした。日々、フリマアプリやオークションサイトをチェックしていたものの、出品が少なかったことや転売しにくい価格ということもあり、油断があったのだと思います。

転売は違法ではないけれど、転売という商売のために雑誌が使われてしまうのは非常に悲しく、悔しい。何としても在庫を取り戻したいと思い、大量購入者に返品の交渉をすることにしました。

以下は編集部員が転売目的の購入者(以下A氏とする)と行なった交渉の記録です。

【購入者A氏との返品交渉】

3月31日
・メルカリ、ヤフオクへの出品からA氏のアカウントを推定。それぞれの質問欄よりコンタクトをとり、コピー版を編集部に返却してほしい旨を伝える。コピー版はまだ予備在庫も市場在庫もたくさんあり、定価より高く設定しても売れない可能性が高いことも伝える。

・A氏から「返品したい」との返信が来る。

・編集部より、再販売したいのでAmazonの倉庫に返送してほしいこと、販売手数料を引いた金額を返金することを伝えるが、その後連絡が途絶える。

4月10日
・Amazonでは購入者が返品処理をすることで購入金額が全額購入者に戻ることがわかり、返品処理をすればA氏に一切損益が出ないことを伝える。

4月16日
・A氏より「返品する」という返事が来る。

4月28日
・A氏より、Amazon倉庫への返品が完了したとの連絡が来る。

こうして交渉開始から約1カ月を経て、Amazonにコピー版の在庫が戻ることが決定。編集部一同、胸をなで下ろしていたのですが、この後、買い占められた1,340冊がAmazonで再販売されることはなく、最悪の結末を迎えることとなったのです……。

消えた1,340冊のコピー版

4月28日にA氏より「返品処理をし、Amazonの倉庫に発送が完了した」と連絡が来て以降、Amazon販売サイトでの在庫数の復活を待ちわびていましたが、5月に入っても一向に反映されません。そこでAmazonへ状況を問い合わせたところ、A氏が返品した1,340冊が「商品状態がよくなかった」ためすべて破棄したという衝撃の回答が届きました。

編集部はA氏にどのように発送したか確認の連絡をするとともに、Amazonには具体的などんな商品状態だったのか質問。そしてなんとか破棄された在庫を取り戻せないか必死で交渉をしました。Amazonは商品管理が厳しいことでも有名で、少しの折れや汚れでも不良品とされてしまうことは知っていました。ですが、1,340冊すべてがダメージを受けているとは考えにくかったのです。

そうこうするうち、5月20日にAmazonより最終回答が来ました。それによると、

・返送品として倉庫に着荷した商品について、注文番号が不明の状態であったため、所有出品者の特定に至らず、返品処理が行われずに保留品として計上されていた。
・発送元の購入者に確認をとっていたが、返答がないまま保留期限を超過したため、「フルフィルメントセンター責」として廃棄手続きがされた。

とのこと。つまり、「商品状態がよくなかった」ためではなく、A氏から返品された商品に、在庫を戻すために必要な注文番号が明記されておらず、購入者A氏からの返答もなかったため、破棄されてしまったということでした。

出品者である我々に問い合わせをもらえれば良かったのにという歯がゆい思いはありますが、Amazonの倉庫は徹底的な合理化にもとづいたオペレーションが組まれており、今回のような問題が起きても出品者に連絡をとるフローは存在しないそうです。

一時はAmazonの販売ページで「近日中に発売再開予定」と記載していましたが、結局再開できなかったのは、このような背景があったためです。Amazonでの購入を考えていた方々、そして制作関係者の方々に、この場を借りしてお詫び申し上げます。

著作特集号に寄せられた意見

ここからは一般の方や書店のみなさまからいただいたアンケートをもとに、著作特集号に寄せられた様々な意見を記載いたします。

【一般のみなさま編】
一般のみなさまへのアンケートは、誌面に回答フォーマットのQRコードを掲載したほか、Twitter、Facebookの『広告』アカウントより発信しました。また、Twitter、Instagramで『広告』リニューアル創刊号に関するコメントをされていた方にリプライやDMで案内したり、社内への一斉メールで案内したりしました。そして3月26日〜6月24日の期間内に38件の回答(無記名)をいただきました。

一般アンケートの結果を見る

以下はアンケート結果の概要になります。

質問1:今回の『広告』をどのように入手しましたか?

図追加20200626

質問2:オリジナル版とコピー版どちらを入手しましたか?

図追加202006262

質問3:オリジナル版とコピー版の同時発売についてどう感じましたか?

図追加202006263

質問4:今回の雑誌『広告』の良かった点をお聞かせください。
※自由回答をもとに編集部でカテゴライズ。重複あり。

図追加202006264

回答の詳細を見る

質問5:今回の雑誌『広告』の良くなかった点をお聞かせください。

図追加202006265

回答の詳細を見る

質問10:装丁デザインについてのご意見、ご感想をお聞かせください。

図追加202006266

回答の詳細を見る

その他の一般アンケートの回答および詳細はこちらよりご覧ください。

一般のみなさまからは、オリジナル版とコピー版を同時発売するという取り組みについては概ね好意的な反応をいただきました。

逆に、良くなかった点として多かったのは「コピー版が読みにくい」「コピー版の紙質が良くない」ということでした。これはコピーされることで情報が劣化していく様を表現する意図的なデザインであり、雑誌としての読みやすさや扱いやすさを一定量切り捨てたのは事実です。コピーらしさを出すために、わざと傾けたり折れ目をつくったりした一方で、画像についてはギリギリなんとなく判別できるように色の調整をしたうえでコピーをしたりと工夫をしました。ここは再度やり直すとしても、もしかしたら譲らないかもしれません。

また、オリジナル版がビニールで密閉されていたので中身が見られず、カラーだと気づかなかったという意見もありました。各書店にはオリジナル版はサンプルを送付していたのですが、それが伝わっていない書店もあったようです。サンプルを置いていただく運用については、改善したいと思っています。

【書店のみなさま編】
書店のみなさまへのアンケートは、今回『広告』リニューアル創刊号を販売していただいた196の書店のうち、長期休業中の店舗を除いた193店舗に案内。4月16日〜6月24日の期間内に126の回答(無記名)を得られました。

書店アンケートの結果を見る

以下はアンケート結果の概要になります。

質問1:今回の雑誌『広告』を取り扱って良かったですか?

図追加202006267

質問2:オリジナル版とコピー版の同時発売についてどう感じましたか?

図追加202006268

質問3:今回の雑誌『広告』を取り扱って良かった点をお聞かせください。

図追加202006269

回答の詳細を見る

質問4:今回の雑誌『広告』を取り扱って良くなかった点をお聞かせください。

図追加2020062610

回答の詳細を見る

質問5:掛け率100:0(売上の全てを書店)についてどう感じられましたか?

図追加2020062611

回答の詳細を見る

その他の書店アンケートの回答および詳細はこちらよりご覧ください。

書店のみなさまからは、オリジナル版とコピー版を同時発売するという取り組みに対して、「面白かった」「集客につながった」とポジティブな反応があった一方、「2種類あることで売り場面積が取られた」「売り方が難しかった」というご意見もいただきました。

また、オリジナル版とコピー版の配本数に差があることへのネガティブな反応もありました。今回は商談の際に書店に確認をし、書店の規模によらず、1店舗あたりオリジナル版5冊、コピー版15冊〜20冊を上限として希望の冊数を配本しました(一部例外あり)。結果として、「コピー版が多すぎた」「オリジナル版の売れ行きが伸びづらい」など書店によって売れ方が異なる様子が伺えました。

そして掛け率について、「腑に落ちない」「違和感がある」など、利益よりもフェアで持続可能性のある取引を重視したいとのご意見も多く見られました。著作特集号を取り扱っていただいている書店の方々は、ただ本を売るのではなく、書店や書籍がどうあるべきかに意識を向けてお店を開かれている方がほとんどです。そうした書店の方々との目線合わせを丁寧に行なっていくこと。これは今後直接販売を続けていくうえでの引き続きの課題だと再認識しました。

著作特集号での反省点

毎回反省はいろいろとありますが、特に想定外だった反省点は大きくふたつ。Amazonでのコピー版の大量廃棄と一般アンケートの回収率の低さです。

コピー版の大量廃棄で、届けられるはずのものが届けられなかった
Amazon公式販売でのデータチェック、またAmazonの出品者向けのサービスやシステムについて不理解な部分があったため、1,340冊ものコピー版が転売目的で購入されてしまい、その後廃棄処分をされるという事態になってしまいました。より多くの人の手に届けたい、と販路開拓を行なってきた一方でこのようなことになってしまい、忸怩たる思いです。

一般アンケートの回収率が低かった
リニューアル創刊号での一般アンケートは165件ありましたが、今回は38件にとどまりました。アンケート回答に対する動機づくりの工夫が足りなかったという反省もあるのですが、Amazonで購入した方々に直接アンケートのお願いをできなかったことも大きいです。リニューアル創刊号では自分たちで発送を管理していたため購入者の方に直接連絡することができたのですが、今回はAmazonのFBAというサービスを使いAmazonの倉庫からの発送としたため、直接連絡する術がありませんでした。

7月2日追記
Amazonで購入者にアンケート依頼のメールを送るのは規約違反に当たるため禁止されていると判明しました。確認不足をお詫びします。

先に記したコピー版大量廃棄の件も含め、Amazonのサービスを利用する際には、メリットデメリットを十分わかっておかなければならないと痛感しました。アンケートについては引き続き募集しています。いただいた意見は次号の制作に活かしていきたいと思います。

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『広告』著作特集号を全文公開します

取り扱い書店から日々完売のご連絡をいただいていますが、まだ在庫がある書店もあるので、まだ手に入れていない方はぜひ書店でのご購入をお願いします。ただ、「紙よりウェブで読みたい」「気になる記事だけ読みたい」という方のために、本日より週2〜3回のペースで、1記事ずつnoteで公開していきます。各記事とも公開後24時間限定で無料、その後は1記事200円の有料となります。

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巻頭メッセージ「著作」

また、この全文公開に合わせて、「広告会社と著作権侵害」と題した記事を新たに作成しました。広告会社の制作物による著作権侵害やそれに類するトラブルについて考察するという内容です。この記事はもともと、「博報堂と著作権侵害(仮)」というタイトルで本誌に掲載予定だった記事が元になっています。掲載を断念した経緯はこちらでもふれています。7月10日に公開予定で、note限定の記事となります。


『広告』編集部

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