「ファンなので絵を描いてほしい」。レストランで女性に声をかけられたピカソ。さらさらと絵を描いてこう言った。「100万ドルです」。「30秒で描いたのに？」。驚く女性にピカソは答えた。「いいえ、40年と30秒です」と。

これは、値付けにまつわる逸話である。この話からもわかるように、ものの値段には表には見えてこない裏側がある。本稿では、私たちの身の回りにある様々なものの値段がどのように決められているのかを考察していく。

日本一“高い”富士山の自販機 ── ペットボトル飲料の値付け

少し前、富士山頂にある自販機の飲料の値段がネットで話題になった。ペットボトルの水が1本500円もするのである。通常の3～5倍の値段だ。そもそも富士山の頂上に自販機があることにも驚く。この値付けにはいったいどんな裏側があるのだろうか。

実は、富士山の自販機のペットボトルは、登れば登るほど高くなっていく。5合目では200円、6合目では300円、7合目では400円、そして8合目から頂上では500円。

そもそも、ペットボトル飲料の製造にかかる経費の内訳をご存じだろうか。日本経済新聞によると、一般的に500mlのペットボトル入りソフトドリンクの場合、容器代が17円程度、茶葉や砂糖などの原材料代に23円程度かかるとされている。そこに、人件費や物流代などに41円程度、ペットボトルのリサイクル委託料として0.8円程度がプラスされる。こうして計81.8円でできた飲料が85円で卸されていくので、メーカーは1本あたり約3円の利益を得ることになる。

ミネラルウォーターの場合、単純に原材料代23円を引けば、卸値は62円程度になる。こうして全体像を見ると、ペットボトル飲料の値段は中身の原料ではなく、容器代や物流費によって決まっていることがわかる。ペットボトル飲料を買うとき、私たちはその飲み物のおいしさ以上に「それが持ち運びできる容器に入れられて」「そこにきちんと運ばれている」ことに対価を支払っていることになる。

そう考えると、先ほどの富士山での価格上昇にも合点がいく。富士山の高い位置までペットボトルを運搬するのは当然コストがかかる。「そこまで運ばれていること」に価値を感じるからこそ、富士山では通常よりも高い値段で水を買うことになる。ペットボトル飲料を購入するとき、私たちは実は水ではなく輸送を買っていると言えるのだ。

価値を認めさせる格付けの力 ── ワインの値付け

同じ飲料でも、コストとは別の軸で大きな価格差が生じる商品がある。たとえば、ワインがそれだ。世界最高級とも言われるブルゴーニュワイン「ロマネ・コンティ」は産出年によらず1本100万円以上の値がつく。2011年のオークションでは、1945年のロマネ・コンティに1本1,000万円以上の値がついた。一方で、ほかの銘柄のワインは同じ量でも1,000円もせずに売られているものもある。1,000万円のワインは、1,000円のワインの1万倍おいしいのだろうか。

ロマネ・コンティが最高級ワインとして認知されている背景にあるのは、ワインの長い歴史のなかで培われてきた「格付け」だ。ブルゴーニュやボルドーなど、フランスの伝統的なワインの産地では畑やシャトーごとに等級がある。これはフランスの法律によって定められており、その起源は19世紀半ばまでさかのぼる。ロマネ・コンティの製造畑はワインの名産地であるブルゴーニュ地方において最上級の特級畑（グラン・クリュ）に格付けされている。ワインはシンプルな製法の醸造酒なので、原料となるブドウの良し悪しがワインの出来を大きく左右する。そしてブドウの良し悪しに影響するのは土壌の質や気候だ。古くはローマ時代から、この地方は極上のワインができる地方と知られ、ローマ人に「ロマネ（ローマ人の）」と名付けられた。

ロマネ・コンティの価格に、さらに拍車をかけているのが希少性だ。ロマネ・コンティの畑は野球場ほどの大きさしかなく、年間約6,000本程度しか出荷されない。その希少性がより入手を困難にしており、ワイン愛好家たちの会話にはのぼっても実際に入手できる人は少ないことから、「飲まれるよりも語られるほうが多いワイン」と呼ばれる。

ここで、疑問が生じる。めったに飲める人がいないなら、ほとんどの人は自分が飲んだことのないワインに100万円以上のお金を投じていることになる。好みの味かどうかさえわからないワインに、どうしてそんな大金を投じられるのか。

それは、「それが最高級だと評価されている」からだ。そもそも、味は複雑な概念で、人によっても評価は大きく異なる。ワインという同一ジャンルのなかですら、本来は味の評価基準は無限に立てられうる。それにもかかわらず、ワインの世界には誰かの評価にもとづく「格付け」が存在する。無論、評価者は誰でもいいわけではなく、そこには権威が必要だ。19世紀にワインの畑に等級をつけるよう命じたのは、当時の皇帝ナポレオン3世だった。

人間には地位への本能的な欲求がある。序列化された社会でより高いランクを目指したくなるのは、ボスの座を争うサルの群れだった頃から変わらない。ワインの等級があることで、すべてのワイン好きは「もっと上級のワイン」の存在を否応なく意識させられる。権威への盲目的な追従もまた、太古の時代から変わらない。「偉い人」のつくった格付けや序列を、私たちは無批判に受け入れてしまう。「なぜ評価されているか？」ではなく、「評価されていること」が重要なのだ。ミシュランの審査基準を知らなくても、私たちは「3つ星」という評価に心が揺らぐ。このように、高級ワインを購入する心理には、より高い地位への渇望と権威への追従という、地位への欲求の2側面が作用している。

希少性もまた、地位への欲求を刺激する。誰もが手に入れられるなら、そこには優位性は生まれない。誰かが入手できないものを、誰かが持っている。限られた人しか得られないからこそ、それは地位の象徴になる。高級ワインを買うことは、「それを入手できた」というステータスを買うことなのだ。

茶碗ひとつが12億円するワケ ── 骨董品の値付け

2016年にオークションで落札された茶器「油滴天目茶碗（ゆてきてんもくぢゃわん）」には約12億円の値がついた。骨董の世界も、値段が青天井になりがちだ。

骨董の値段を決める要素はいくつかある。わかりやすいのは素材や技法、作家などだ。これは現代の茶碗においても同様で、高価な素材や高い技法、人間国宝の有名作家などの作品は当然高くなる。これらに加えて「骨董」に特有なのが「古さ」という価値だ。基本的には骨董品は古ければ古いほど価値が高くなると言っても差し支えない。古さは希少性に直結する。形あるものは、いつかは壊れる。「よい状態で残っている」ものは必然的にどんどん少なくなっていく。

そして、「美しさ」である。これは抽象的な概念で、時代や社会によっても変わる。だが、骨董における問いの立て方は「あるものがあって、それが美しいかどうか」ではない。「美しいとされているもの、よいと評価されているもの」が先にあり、それかどうか、が問題になる。すなわち、重要なのはいまに至る評価の歴史なのである。

基準は時代によって違えど、評価され続け、大事に保存され続けなければ、骨董品は残り続けることができない。

だからこそ、骨董品ではときに「来歴」が重要になる。それを誰が持っていたか、だ。優れた目利きが持っていたものは、よいものである可能性が高い。こうして、よいものへの評価は受け継がれていく。

骨董品を収集する人には、買ったあとは飾るわけでもなく、大事に箱に入れてしまっておく、という人も多い。「目垢がつく」と言って蔵に入れ、取り出して眺めることはめったにない。彼らにとって重要なのはその名品を所有し、保管していることであり、価値あるものを受け継ぐ歴史に名を連ねることなのだ。

あの超大作とB級映画が同じ値段？ ── 映画の値付け

これまでは同ジャンルのなかで大きな価格差がある商品を見てきた。一方で、実際には価値の差がいろいろとありそうなのに、同じ値段で売られているものもある。たとえば、映画がそうだ。それぞれの映画は質も規模も大きく異なる。おもしろい大ヒット作品も、人気のない作品も、映画館で観れば一律1,800円。3時間に及ぶ大作も、1時間程度で終わるものも同じ料金だ。

なにより、製作費数百億円のハリウッドの超大作と、製作費数百万円のB級映画が同じ1,800円なのは驚きだ。通常のビジネスの原理では、コストが高いものほど値段は高くなる。なぜ映画は、製作費が値段に影響しないのだろうか。

映画の値段を考えるには、映画の収益構造を知る必要がある。映画の公開には大きく3つの業種がかかわっている。製作・配給・興行だ。製作委員会がお金を集めて映画をつくり、配給会社が流通や宣伝を担当し、興行、すなわち映画館が実際にチケットを販売して収益を上げる。そして映画館がチケットから得たお金の合計が「興行収入」となる。映画ビジネスでは、この最終的な興行収入を製作・配給・興行の3者が一定比率ずつ分け合う契約になっている。

消費財などの場合、メーカーから卸値で仕入れた商品に対して小売店は自由な価格を設定できる。100円で仕入れた商品を150円で売ってもよいし、それでは売れない、と感じたら120円に割引きして売ってよい。メーカーの利益は、100円という卸値の段階で確保されているからだ。しかし、映画の場合、映画館がある映画を割引すると、配給会社や製作委員会の収入にも影響する。映画料金はかかわる全員の利益を左右するために、簡単に変えることができないのだ。

したがって、映画をつくるときは逆に売値を前提に考える。まず製作委員会を集める段階で、「入場チケット価格1,800円を前提にどれくらいの数の観客を呼べるか？」を試算し、最終的な興行収入を試算する。そして、そこから逆算して製作費を決めるのである。最終的な利益配分をかんがみて、製作費は多くの場合、興行収入の3分の1以下に抑えられる。日本では大ヒット映画でも、30億円を超えるものは年に10本もなく、そのためヒットを狙う映画でも製作費は10億円程度に収まることが多い。ディズニー映画のように「製作費100億円！」といった作品がほぼないのはそのためだ。

消費財など通常の商品なら、まずメーカーがつくって販売し、流通を経て小売店が仕入れ、販売する。次の会社に商品を渡す段階で、それぞれの会社が値段をつけている。このとき、マーケティング担当者が考えることは大きくふたつある。その商品は「いくらで売れるか」、そして「どれくらい売れるか」だ。安くしすぎるとたくさん売れても利益は薄いが、高くしすぎると数が売れない。価格と販売量の適正なバランスをとることで、企業は利益を最大化する。

しかし、映画の場合は違う。1席あたり1,800円という価格が先に決まっているため、「何人呼べるのか」という販売量のみを考えることになる。つまり、「席」という単位のみが評価の尺度になる。現状、映画業界にとってのいい映画とは、「高い料金を支払ってでも観たい」映画ではなく、「ひとりでも多くの人が足を運ぶ」映画なのだ。

ちなみに、映画は1,800円、という話を書き連ねてきたが、現在、日本人が実際に支払っている映画料金を平均すると1,200円程度になるそうだ。レディースデイなど、多くの割引制度の結果だ。実際には1,800円という金額を律儀に支払っている顧客は多数派ではないのだ。そんななか、TOHOシネマズは2019年6月から映画料金の値上げに踏み切った。アルバイト人件費など運営コストの増加が理由だとしている。入場料金1,800円が1,900円に、1,100円のファーストデイやレディースデイは1,200円となる。一律料金が崩れつつあるなか、映画の値付けはどう変わっていくのか。海外の映画業界ではまったく新しい値付けも始まっている。次の章で見てみよう。

すべてが時価になる ── ダイナミック・プライシング

北米で収益トップ50の映画館を擁する、世界最大規模の映画館チェーンであるAMCエンターテインメントは、『アベンジャーズ／エンドゲーム』の公開にあたって新しい料金方式「ダイナミック・プライシング」を導入した。ダイナミック・プライシングはそのときの需要に応じて料金が変動するシステムだ。

したがって、需要がない日のチケットは安くなるし、需要が高い日は高くなる。また、席によっても需要が異なるため、価格も異なる。これによって映画の封切りなど需要が高いタイミングで利益を最大化できるようになる。実際に、このシステムが適用されたロンドンのある映画館では、公開後初の週末料金が席ごとに15～51.63ドル（約1,600～5,700円）の間で設定され、チケットの半数以上が40ドル（約4,400円）以上の値段で販売された。

アメリカでは、そのほかのジャンルの興行でもダイナミック・プライシングが導入されつつある。たとえば音楽業界だ。2018年の公演でテイラー・スウィフトがツアーチケットの販売にダイナミック・プライシングを採用して話題になった。

音楽業界は長らく、「チケット転売」の問題と戦ってきた。定価で即時完売したチケットがその数倍の価格で転売され、差額が転売業者に入る。ダイナミック・プライシングは需給バランスにもとづくことで、需要に見合った金額を提示し、転売業者の介入を防ぐ役目を果たしている。

需要の高いときに高くなり、需要が低いときは安くなる、ダイナミック・プライシングの考え方自体は決して新しいものではない。航空券やホテルなど旅行業界では、以前から時期によって値段が変えられていた。しかし、ここにきてダイナミック・プライシングをより後押しすることになったのがAIの進化だ。現在のダイナミック・プライシングでは、AIが需要を予測することでリアルタイムのデータから細かい単位で価格を変動させることが可能になった。これが加速していけば、数秒前に買った人といまの値段がまったく違う、という未来すらありえる。

もうひとつ、ダイナミック・プライシングを後押ししているのが決済手段の進化だ。もともと、あまりにも頻繁な値段変更には「メニューコスト」が生じていた。これは価格を変えることで生じるコストだ。かつて紙のチケットを売っていた頃なら、価格が変わるたびにチケットの値段を書き換えなくてはならない。新しい値段を店舗に周知し、レジのデータを書き換える必要もある。しかし、モバイル／オンライン決済の浸透によって、値段変更はほぼコストをかけずに瞬時に反映できるようになった。
　
ダイナミック・プライシングの波は、興行を越えて様々なジャンルに広がろうとしている。最近ではローソンやアサヒビールが小売店でのダイナミック・プライシングの実験をしている。気温の変化や時間などからリアルタイムに価格を変動させる試みだ。すべてが時価になっていく世界では、買い手にもタイミングを見極める目利きが求められるかもしれない。

値付けは価値のありかを指し示す

本稿を通じて様々なものの値付けを分析してきた。同じジャンルの商品であっても、提供する価値が異なることで値段はまったく変わってくる。値付けの背後には、何を通じて価値を提供するか、というビジネスの全体構造が隠れている。逆に言えば、ビジネスの全体像を設計することで、初めて値付けは可能になる。日本を代表する経営者のひとりである稲盛和夫は「値決めは経営だ」との言葉を残している。

いまや、市場は万人に開かれている。個人でもものを売りやすくなった現代では、誰もが「値付け」に直面する可能性がある。しかし、これまで見てきたように、ものだけ見ていても値段は決められない。一歩後ろに下がって、それをとりまく価値やビジネス構造にも目を向けてみる必要があるのではないだろうか。

文：世羅 孝祐／イラスト：小川 雄太郎

世羅 孝祐 （せら こうすけ）
東京大学文学部哲学科卒。技術論を専攻し、ものと人間の関係性を考察。同時に、大阪大学石黒研究室にてロボット演劇やロボットコミュニケーション研究のアシスタントを務め、技術の実践にも携わる。テクノロジーが変えていく社会に関心がある。現在は博報堂で働きながら、来るべき22世紀について考えている。

参考文献
日本経済新聞朝刊（2003年7月4日）／『良い値決め 悪い値決め』（田中靖浩、日本経済新聞出版社、2015年）／『儲けの9割は「値決め」で決まる!』（西田順生、中経出版、2012年）／『価格と儲けのカラクリ』（神樹兵輔、高橋書店、2014年）／『価格の心理学』（リー・コールドウェル、日本実業出版社、2013年）／『値段と価値』（ラジ・パテル、作品社、2019年）／『影響力の正体』（ロバート・B・チャルディーニ、SBクリエイティブ、2013年）／『骨董屋という仕事』（青柳恵介、平凡社、1999年）／『茶道具の箱と箱書』（小田榮一、淡交社、2003年）／『映画館の入場料金は、なぜ1800円なのか?』（斉藤守彦、ダイヤモンド社、2009年）／『予測マシンの世紀』（アジェイ・アグラワルほか、早川書房、2019年）

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

この記事は2019年7月24日に発売された雑誌『広告』リニューアル創刊号から転載しています。

＞ 他の転載記事を見る
＞ リニューアル創刊について