「1円の雑誌」発売前後のできごと全記録
こんにちは、『広告』編集長の小野です。
久しぶりの投稿になってしまいました。
7月24日に発売した雑誌『広告』のリニューアル創刊号は、おかげさまで大きな反響をいただき、8月4日に完売となりました。手にとっていただいたみなさま、販売にご協力いただいた書店のみなさま、制作に関わっていただいたみなさまに感謝いたします。
今回のリニューアル創刊号は、価格を1円（税込）にしたことをはじめ、取次会社を通さず直販の体制としたり、全680ページの雑誌らしからぬ雑誌としたり、電通のデザイナーに参加してもらったりと、いろいろなチャレンジを行いました。
そして発売後から今日にいたるまでSNSやアンケートなどを通して様々なご意見、ご感想をいただきました。そこには、自分たちが意図していたことだけではなく、想定外だったこと、無自覚だったこともあり、たくさんの気づきや学びを得ることができました。
このレポートでは、なぜ1円にしたのか、どう世の中が反応したのか、転売との戦いなど、発売までに考えたこと、発売後に起こったことについてありのままをご報告したいと思います。
なぜ価格を1円（税込）にしたのか
まず、価格を1円（税込）とした経緯をお話ししたいと思います。
リニューアル創刊にあたって全体テーマを「いいものをつくる、とは何か？」と設定しました。そして今回の雑誌づくりを通して、ものを「つくる」ことだけではなく、つくることをとりまく様々な要素や環境に向き合いたいと考えました。
そのなかのひとつが「値付け」でした。
雑誌『広告』は、もともと広報誌という位置づけであるため、書店で販売してはいますが、利益を出すことを課されていません。仮に利益が出たとしても、次号の予算が増えるわけでもありません。儲けなくてもいいという特殊な雑誌なのです。
この特殊な状況に向き合うなかで、「値付け」を、今回の特集である「価値」について考える入り口にできないかと考えました。
最初に考えたのは、「無料」でした。ただ、無料だと、雑誌や書籍のコーナーに置かれず、数あるフリーペーパーと一緒になってしまう。
また、読者が自由に値付けをするということも考えました。でもそれだと「価値」を「価格」で測ることになってしまう。「価値」と「価格」が混同されている状況に疑問を呈する思いもあったので、あまりしっくりきませんでした。
こうした試行錯誤の末、1円にすることを思いつきました。一見価値のありそうな全680ページの分厚い雑誌が、日本の最小通貨である1円で販売されるという状況は、手にとった人に強い違和感を引き起こし、「価値」を考える入り口になるのではないだろうか。同時に、書店で1円と雑誌を交換する体験が話題になって、『広告』の広告的役割にもなるのではと考えたのです。
1円の雑誌、実現までの道のり
値付けと向き合うことを決めてから、まず確認したのは流通でした。
通常、雑誌は版元から取次会社を通して書店に卸されます。雑誌『広告』も、前回の号までは取次会社を通して販売されていました。
そこで各取次会社や日本出版取次協会へ相談に行きました。そのときはまだ1円という価格は決定しておらず、無料もしくは読者が値付けをするという企画で相談をしていました。取り組みに興味を持ってくれた方もいたのですが、結果的に手数料の関係や書店のオペレーションが煩雑になり迷惑がかかるなどの理由で難しいという回答でした。
ならば自分たちで販路を直接開拓するしかないとなりました。
その後、価格を1円とすることを思いついてからは、書店や周囲の出版関係者に入念にヒアリングを行いました。というのも、真剣に雑誌をつくっている人や売っている人からすると、今回の取り組みへの反発もあるだろうと考えたからです。しかし、企画の意図やこちらの思いを丁寧に説明しながらヒアリングを進めていくと、予想以上に多くの人が「おもしろい」「違和感もあるがやってみたい」と賛同してくれたのです。
仮に、ヒアリングの時点で反発の声が多くあがれば、1円での販売は断念していたと思います。
並行して公正取引委員会に相談に行き、1円で販売する際に問題がないかの確認を行い、本格的に各書店との商談を開始しました。
書店の選定にあたっては、取次を通しての過去1年間の雑誌『広告』の取引状況、販売実績を確認し、リストを整理しました。さらに、周囲へのヒアリングや雑誌やウェブの書店特集記事などを参考に追加でピックアップを行いました。その後、本社で一括商談を行った書店以外は、できる限り直接出向いて商談を行いました。
また、当然ながら1円（税込）という価格では書店の利益がでないため、取り扱いをいただける書店には販売協力費という形で、大きな書店では50冊、小さな書店では30冊を上限に、1冊あたり200円をお支払いしました。ただし、店の方針や会計が煩雑になるといった理由で販売協力費を辞退された店舗もありました。
配本可能部数を考慮しつつ、販路開拓スタッフの時間をフルに使って、最終的に全国190の書店にお声がけし、161の書店から賛同を得て取り扱っていただくことになりました。（販売店一覧はこちら）
なお、今回取り扱いに至らなかった書店の主な理由は、以下でした。
・直取引が不可
・内容が店に合わない
・古書取扱いがメインのため
・新刊新規はもともと扱いが少なく、今回は見送るが次号の案内はほしい
・移転中で一時クローズ中のため
・電話や問い合わせフォームから連絡したが回答なし
など
このような経緯をたどり、7月24日の発売を迎えました。
発売から完売にいたるまで
今回のリニューアル創刊号の発行部数は、全部で15,000部でした。そのうち約5,000冊が関係者や博報堂の得意先へ配布され、約10,000冊が市場に流通しました。そのうち2,000冊をAmazonで販売、残りを全国161の書店で販売しました。
7月24日の12時にリリースを配信すると、いくつかのメディアに取り上げていただきました。Twitterでも情報が拡散し、Amazonでのその日の販売分（500冊）が14時30分頃に完売となりました。翌25日の朝10時から再度Amazonにて500冊の販売を開始したところ、10分程度ですべて売り切れとなり、その翌日の26日も同様でした。土日は販売をせず、29日の月曜日にAmazonでの最後の500冊の販売を行い、Amazon分の販売を終えました。
書店での販売は都内を中心にすぐに完売しはじめ、最後の1冊は8月4日の尾道の書店での販売でした（8月6日のリニューアル創刊記念イベントでの販売は除く） 。
転売との戦い
7月24日の発売以降、Amazonやメルカリなどで転売目的と思われる出品がありました。1円という価格のため転売されやすいだろうという自覚は持っていましたし、なかには1円以上の価格で転売されることが「価値を考えるきっかけになる」という意見もいただきました。こちらとしても、そうした思惑はありました。でも、転売されることは本意ではありませんでした。
転売目的の購入が行われるだろうと想定し、事前にできる限りの対策を行っていました。
実は以前、博報堂が開発・販売を行っているPechat（ペチャット）というプロダクトを売り出したとき、予約開始段階から話題となり、Amazonに入荷するたびに転売業者に大量に買い占められ、本当にほしい人に届けられなかったという苦い経験がありました。Amazonの配送システムを利用すると大量購入に制限を設けることが難しかったのです。
今回はAmazonなどオンラインでは販売しないということも検討したのですが、近くに取り扱い書店のない方などが購入する手段として、Amazonでの販売を実施しました。
ただし、過去の反省を生かし、Amazonの公式販売では転売目的の大量購入を防ぐために、発送を自分たちで行うことにしました。毎日、担当者が販売履歴を確認し、アカウントが同じであったり、住所が同じであったりした場合は、連絡のうえ2冊目以降はキャンセルさせていただきました。
また、SNSで1人1冊購入のお願いをできるだけ周知するよう務め、各書店にも同様にお1人様1冊までというオペレーションをお願いしました。しかし実際にはレジを変えたり、複数の書店で購入することで1冊以上買うことは可能でした。なかには、赤ちゃんも含めて家族4人で来店し4冊購入していった人もいたそうです。こうした行為については防ぐことが難しく、非常に悔しい思いをしました。発売後、書店員の方からも同様のご意見をいただき、もどかしい気持ちにさせてしまったことを大変申し訳なく思います。
ここからは、編集部による転売の実態調査と転売する方・業者への対応についてご報告します。
【調査方法】
7月24日〜8月23日の1ヶ月間、Amazon、メルカリ、ラクマ、ヤフオクにて、下記の方法にて転売状況を確認。
Amazon
商品をカートに入れるとそのショップの在庫数が表示されるので、前日から減っている分を売れた冊数とみなして計算。
メルカリ／ラクマ
「雑誌, 広告, 413」などのキーワード検索をかけ、その日新たにSOLDになっているものを記録。
ヤフオク
「雑誌, 広告, 終了」などで検索し、オークション終了日時で売れた日、最終的な販売価格を確認。
【転売の実態】
上記の調査によって判明した転売の実態は以下の通り。
Amazon
転売冊数：127冊（推定）
出品者のアカウント数：75（推定）
実際に購入された平均価格：￥3,735
実際に購入された最高価格：￥6,800
実際に購入された最安価格：￥2,799
※まだ購入されずに出品されている冊数：18冊（8/23時点）
メルカリ
転売冊数：248冊（推定）
出品者のアカウント数：94（推定）
実際に購入された平均価格：￥1,903
実際に購入された最高価格：￥3,000
実際に購入された最安価格：￥888
※まだ購入されずに出品されている冊数：9冊（8/23時点）
ラクマ
転売冊数：25冊（推定）
出品者のアカウント数：17（推定）
実際に購入された平均価格：￥2,033
実際に購入された最高価格：￥3,500
実際に購入された最安価格：￥1,300
※まだ購入されずに出品されている冊数：3冊（8/23時点）
ヤフオク
転売冊数：26冊（推定）
出品者のアカウント数：11（推定）
実際に購入された平均価格：￥1,753
実際に購入された最高価格：￥2,800
実際に購入された最安価格：￥130
※まだ購入されずに出品されている冊数：2冊（8/23時点）
メルカリではAmazonより安価で取り引きされる傾向があり、メルカリで購入してAmazonで出品していると思われるケースや、複数のアプリやサイトに同時に出品していると思われる出品者・業者も見受けられたため、正確な数字とは言えないものの、8月23日時点で、転売されたと思われる最大値は426冊、出品中の最大値は32冊となっています。
【転売する方・業者に対しての抗議】
取り扱い書店での完売が増えると同時に、転売の数も増加していきました。こうした事態になったことは編集部の力不足ではあるのですが、少しでも歯止めになればという思いから、特に大量出品が見受けられたメルカリとAmazonでの出品者に対して抗議文を送りました。
・抗議文の内容
雑誌『広告』の転売について
貴殿のAmazonストア（またはメルカリアカウント）において、当社商品の雑誌『広告』の大量数の転売を確認いたしました。
各書店およびAmazonにて1人1点の販売の旨を表示していたにもかかわらず、複数冊を入手し、本誌の趣旨・意図を大きく損ない、我々製作者の想いを踏みにじる形での転売行為を自覚的に行っていることに強く抗議します。
博報堂 雑誌『広告』編集部
・抗議文を送付した件数と送付方法
Amazon
送付基準：累計で3冊以上出品しているストアに対して
送付した件数： 16件
送付方法：メッセージ管理ページより送付
メルカリ
送付基準：累計で3冊以上出品しているアカウントに対して
送付した件数：18件 ※SOLDしている商品にはコメント送付ができないため、8月2日時点で確認できているうち8名に送付できず
送付方法：商品コメント欄に投稿
抗議文に対して、Amazonの出品者からの返信は7件あり、うち5件が理解を示して出品を取り下げていただけました。一方、メルカリの出品者からの返信はなく、ほとんどの抗議文は出品者によって商品コメント欄から削除されました。
以上が、転売との戦いの記録になります。8月23日時点で、転売されたと思われる最大値は426冊にのぼり、市場に流通した約10,000冊の約4%という結果となりました。明確な根拠があったわけではないのですが、2〜3%に納めることを目標に考えていたのに対して、想定以上の転売となってしまいました。転売により入手ができなかった方、1円以上の出費をさせてしまった方、転売に対してもどかしい気持ちになられた方に心よりお詫び申し上げます。
リニューアル創刊号に寄せられたご意見
ここからは一般の方や書店のみなさまからいただいたアンケートをもとに、リニューアル創刊号に寄せられた様々なご意見・ご感想を記載いたします。
【一般のみなさま編】
一般のみなさまへのアンケートは、Twitter、Facebookの『広告』アカウントより発信するとともに、Twitter、Instagramで『広告』リニューアル創刊号に関するコメントをされていた方にリプライやDMで案内しました。また、Amazonの公式販売でご購入いただいた方にも案内し、8月6日〜8月23日の期間内に164件の回答（無記名）をいただきました。
以下はアンケート結果の概要になります。
質問1：今回の『広告』をどのように入手しましたか？
質問２：価格1円（税込）についてどう感じましたか？
質問3：今回の雑誌『広告』の良かった点をお聞かせください。
※自由回答をもとに編集部でカテゴライズ。重複あり。
＞ 回答の詳細を見る
質問4：今回の雑誌『広告』の良くなかった点をお聞かせください。
＞ 回答の詳細を見る
質問9：装丁デザインについてのご意見、ご感想をお聞かせください。
＞ 回答の詳細を見る
その他の一般アンケートの回答および詳細はこちらよりご覧ください。
【書店のみなさま編】
書店のみなさまへのアンケートは、今回『広告』リニューアル創刊号を販売していただいた161の書店に案内。8月6日〜8月23日の期間内に99の回答（無記名）を得られました。
質問1：今回の雑誌『広告』を取り扱って良かったですか？
質問2：今回の雑誌『広告』を取り扱って良かった点をお聞かせください。
※自由回答をもとに編集部がカテゴライズ。重複あり。
＞ 回答の詳細を見る
質問3：今回の雑誌『広告』を取り扱って良くなかった点をお聞かせください。
＞ 回答の詳細を見る
質問4：販売協力費1冊200円は適正な額だと感じられましたか？
＞ 回答の詳細を見る
その他の書店アンケートの回答および詳細はこちらよりご覧ください。
リニューアル創刊号での反省点
今回、アンケートやSNSを通して非常にたくさんのフィードバックをいただきました。反省点はたくさんあるのですが、なかでも完全に無自覚だったこと、想定外だった3点について以下に記します。
今回お声がけできなかった書店への配慮が欠けていた
リニューアル創刊号を発売して間もない頃、とある書店主さんとのやりとりでこんなご意見をいただきました。「雑誌を1円で売るというのは、すべての書店に影響があることだ。なぜ事前に知らせをもらえなかったのか」。こだわりを持って本や雑誌を売っている方が、1円で雑誌を売るということや取り扱い書店を編集部の独断で決めているということに対して反感を抱くことは当然あるだろうとは思っていました。ただ、よくよくお話を伺うと、その方は今まで雑誌『広告』を取り扱ってくださっていた書店主さんだったのです。全国すべての書店にお知らせをするのは現実的に難しいかもしれないですが、リニューアル以前に取次を通しておつきあいのあった書店については、編集部として把握できていたにもかかわらず何のケアもしなかった。そこは完全に無自覚だったことであり、深く反省しています。
長年『広告』を購読していただいていた方が購入できなかった
「『広告』を読みたくていつもの書店に行ったけど、置いていなかった」というご意見を直接いただいたり、SNSで投稿されているのを見かけたりしました。今回、自分たちで販路を開拓するなかで、取り扱い書店も今までと変わりました。それにより、長年『広告』を愛読してくださっている方の手元に届けられなかったという事態が発生しました。近くに取り扱い書店がない方のためにAmazonでの販売も行いましたが、発売後すぐに売り切れるという状況になってしまい、ネットで雑誌を買う習慣がない方にとってはさらにハードルが高いものになってしまいました。
転売が想定よりも多かったこと
事前に対策を行ってはいたものの、ある程度が転売に流れてしまうのは致し方ない、と思っていました。複数の書店を回って購入したり、大きな書店でレジを変えて購入した場合、ひとりでの複数冊買いは防げないからです。具体的には、市場に出た約10,000冊のうちの2〜3%に収めるのが目標でした。でも、今回、4%を超える転売が行われてしまいました。転売した方・業者に対する抗議も不十分だったのも否めません。読みたいのに読めなかった方、1円以上の出費をさせてしまった方、本当に申し訳ありませんでした。
以上の3つが編集部のなかで出た特に大事な反省点になります。
そして、もうひとつ個人的に想定外だったことがあります。それは、思っていた以上に『広告』が「博報堂の雑誌」として受け取められているということです。『広告』の編集長を引き受ける際に「自分の好きなようにやっていい」「博報堂を背負わなくていい」と言ってもらい、かなり個人的な思いを起点として今回の雑誌づくりに取り組んだ経緯があります。ただ、あたりまえのことなのですが、世に出てみればそれは「博報堂の発行する雑誌」であり、博報堂の考え、意図として受け取られるのだなあと感じました。次号は、このことも強く念頭に置きながら制作をしなければと考えています。
上記の反省、アンケート結果、SNSでのご意見・ご感想などを踏まえて次号の制作に活かしていきたいと思います。今後とも雑誌『広告』にお付き合いいただけますと幸いです。
『広告』リニューアル創刊号を全文公開します
8月4日に完売して以来、「読みたかったのに買えなかった」「重版はしないの？」というメッセージをたくさんいただきました。欲しいと言っていただいているのにお届けできないのは非常に心苦しいのですが、予算の関係で重版は行いません。
ただ、編集部としてもより多くの方に記事を読んでいただきたい、興味を持っていただいた方に届けたい、と考えています。そこで、本日よりこちらのnoteにて1記事ずつ、週3回の予定で順次全文公開をいたします。
まずは巻頭メッセージから。発売前にすでに公開している内容ですが、雑誌『広告』リニューアル創刊号に込めた思いを綴っているので、ぜひお読みいただけると幸いです。
『広告』編集部
【リニューアル創刊記念イベント レポート】
巻頭メッセージにも登場するリニューアル創刊号のキーパーソンのひとり、映画監督 塚本晋也さんとのトークイベントを行いました。
映画監督 塚本晋也 ×『広告』編集長 小野直紀
〜「価値あるもの」を生み出し続けるために
▶ こちらよりご覧ください
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