3月31日に文化特集号が発売されてから2カ月と1週間。

現体制最後の号でもある今号の売れ行きは、ありがたいことにとても好調です。取り扱いのある販売店223店舗のうち、65店舗から追加発注をいただき、40店舗で完売（6月6日時点）。Amazonでは、発売後ほぼ1カ月間カテゴリーランキング1位（※アート・デザインの雑誌）をキープし、5月22日にAmazon販売分の2,300冊が完売しました。前号の虚実特集号は書店での売れ行きが不調だったのですが、今号は「文化」という比較的イメージしやすい特集や、赤くて分厚いインパクトのある装丁も後押しして、たくさんの書店から「よく売れています」という声をいただいてます。

『広告』編集部では毎号、書店とコミュニケーションをとりながら実売数を把握したり、SNSやネットをチェックしながら、最新号がどのように世の中に受け止められたかを振り返っています。このnoteでは発売までの道のり、発行部数と現状の販売数、アンケートでいただいたご意見・ご感想を踏まえながら、発売前後のできごとをできる限り詳細に報告したいと思います。

文化特集号の仕掛けとその狙い

まずは文化特集号の仕掛けについてお話しします。『広告』では2019年のリニューアル創刊以来、特集を考える入り口となる体験をつくるため、装丁や販売方法などに様々な工夫をしてきました。

「価値」を特集した第1号では、「価格1円（税込）」で販売することで価値と価格の非対称性を問いかけたり、「流通」を特集した第3号では、独自開発した段ボール装の表紙に書店ごとに異なる全255種類の流通経路を記載し、商品が届くまでの距離や人の営みを可視化したり。

今号では、特集である「文化」を考える入り口として、人類が最初に使用した色とも言われる「赤」をシンボルカラーに設定。表紙に1冊ごとに色味が異なる赤のグラデーションを施し、ウェブサイトでは「赤から想起するもの世界100カ国調査」の結果を公開しました。この企画が生まれた経緯と装丁に込めた思いについては以下の記事にまとめていますが、ここではその要約として大まかな制作経緯を記したいと思います。

シンボルカラーとなる「赤」というキーワードが出てきたのは昨年の11月28日。デザインチームと編集長が打ち合わせを開始してから半年以上経ち、いよいよ方向性を決めないといけない時期でした。

会話のなかでふっと出てきた「赤い表紙」というアイデアが、デザインチームにも編集長にもなぜかしっくりきて、そのアイデアを生かせないかと「赤」と「文化」について考えていきました。そして「赤」には「血」「コカ・コーラ」「日の丸」「共産主義」など様々な意味やイメージがあること、こうした意味やイメージを共有するインフラこそが「文化」なのではないかという話に発展。「赤」以外の色にも言えることかもしれないけれど、人の営みから生まれる「文化」を語るにあたって、すべての人のなかにある「血」の色であり、人類が最初に使用した色とも言われる「赤」をシンボルカラーとするのがいいのではと道筋が見えてきました。

意味やイメージを共有するインフラを「文化」と捉えたとき、人々がものごとに対して抱く意味やイメージは、単に同じか違うかに分けられるわけではなく、同じだけど違う、違うけど同じということが多々あるのではないかという話から、シルクスクリーン印刷の技法を用いて、1冊1冊異なる色味になるような「赤」のグラデーションにするという案に着地しました。

そしてこの考えを補強するために、実際に世界で「赤」にどんな意味やイメージが込められているのかを可視化できないかと、連動企画として「赤から想起するもの世界100カ国調査」を行なうことにしました（これについてはのちほどご説明します）。

シルクスクリーン印刷で1冊ずつ異なる色味にする仕様の実現は、いくつかの印刷会社に「前例がない」と言われ難航しましたが、最終的にシルクスクリーン版画工房の「ムラマツ工芸」が引き受けてくださることに。村松さん、高沢さんというふたりの職人によって、すべて手作業で刷り上げられました。

発売前の書店の反応

販路開拓チームが書店との商談を開始したのは、校了作業が大詰めを迎えていた1月中旬頃。まずは過去号を取り扱っていただいている書店へメールでご案内。発売日や価格、判型やページ数などの基本的な情報と、シルクスクリーン印刷で刷られた1冊ずつ色味が異なる「赤」の表紙であること、連動するアンケート調査をウェブで公開することなどをご説明すると、「こういう本がいいなと思っていた」「内容も装丁も興味深い」「店頭の一等地を空けてお待ちしています」など嬉しいお返事をたくさんいただきました。

一方で、前号の虚実特集号の売れ行きがよくなかったことを理由にお断りされたり、これまでと比較して注文数が少なめな書店もありました。また、長引くコロナ禍の影響か、閉店してしまった書店もいくつかあったため、新たに書店開拓を実施。新規の書店にはできるかぎり直接訪問し、発売日直前まで開拓と商談を行ないました。

こうして発売日には217軒の書店で取り扱いが決まり、現在はそこから6軒増えて全国の223軒の書店で取り扱いいただいています。リニューアル第2弾の著作特集号以降、販路開拓チームが意識している47都道府県に最低1軒、取り扱い書店を見つけるという目標も達成することができました。

発売当日まで制作していた渾身のウェブ企画

今回、文化特集号の発売に合わせて「赤から想起するもの世界100カ国調査」を実施し、ウェブサイトで公開しています。色彩学者の日髙杏子さんに監修していただきながら、『広告』編集部が行なった世界調査なのですが、調査結果をご覧になっていない、もしくは見方がわからないという方もいらっしゃるかもしれないので、この場で調査内容や結果の見所などご紹介したいと思います。

調査期間は誌面の校了作業を行なっていた2023年1月12日〜26日。ClickworkerやSurvey Monkeyといった調査サービスを利用して世界各国にオンラインアンケートを実施しました。質問項目は、大きくわけてふたつ。赤から想起するもの10個と、固有のものの色についての質問4個。

最終的に、世界125の国と地域から12,750件（うち日本2,080人）の回答が集まりました。このうち上位100カ国12,000人分の回答を分析対象としています。

いちばん大変だったのが、入力されたデータの誤りや重複などの不備を修正してデータの精度をあげるデータクレンジングという作業。調査終了の1月下旬から約1カ月半のあいだ、世界100カ国12,000人による約10万件の回答を、協力会社や編集部がグーグル翻訳、DeepL翻訳、オンライン辞書などを使ってひたすら翻訳し、誤訳や解釈の間違いがないかをできるかぎり確認したり、スペル間違いなどの入力の不備の修正や重複の削除などを行ないました。以下より翻訳・整理前データと翻訳・整理後のローデータを公開していますので、興味のある方は覗いてみてください。

＞ ローデータを見る

そして、この膨大なデータをランキングやレポートとしてまとめた調査結果は、『広告』のウェブサイトで見ることができます。

ここからは、ウェブサイトの見方、楽しみ方を簡単にご紹介します。

トップページは下図左のような検索窓のデザインになっています。ここに、あなたが「赤から想起するもの」を入力してみてください。

たとえば「トマト」と入力すると、上図中央のように「その回答を世界12,000人中何人が回答したか」「回答者数」「どの国の回答率がいちばん高かったか」などのデータや、回答率が高い国で塗り分けられた世界地図と回答率ランキングトップ10が表示されます。

さらにその下には、回答数が多いものや特徴的な回答に限定してではありますが、回答についての説明やその回答と「赤」の関係についてのコラムやが表示されます。

とくに回答数が多いものはプロのライターが書籍やネットやなどのリサーチをもとに執筆し、比較的回答率が低いものについては、ChatGPTやウィキペディアからの引用で作成しました。

プロのライターによる執筆が261、ChatGPTが134、ウィキペディアからの引用が13、合計408のコラムや説明を用意しています。身の回りにある「赤」にも実は意外な意味や歴史、国による違いなどがあり、とても興味深い内容になっています。

また、世界や日本、その他各国の回答ランキングや調査レポートも見ることができます。コラムやレポートの仕上げを、編集長自らも手を動かしながら、1月下旬から3月31日の早朝まで行なっていました。さらに公開後もより精度をあげるべく、適宜更新を行なっています。膨大なデータをまとめ上げた渾身の調査結果となっていますので、ぜひご覧いただけると幸いです。

ジャニーズの記事における一部削除について

ご存知の方も多いと思いますが、今号では現編集体制最大の過ちがありました。対談記事「ジャニーズは、いかに大衆文化たりうるのか」のなかの一部表現が、広報室長の判断により削除された問題です。詳細は以下の小野編集長による経緯説明をご覧ください。

博報堂は広告会社であり、出版社ではありません。そして『広告』はもともと70年以上前に博報堂の広報誌としてはじまったという経緯があり、現在も事業としてではなく広報室管轄のいちプロジェクトとして運営されています。そのため、広報室長が発行人を務めており、校了までに生原稿とゲラの2回の確認を行なうというフローがあります。今回の問題はこの体制およびフローのなかで発生したものです。

上記の記事にあるように広報室長の削除要求に対して小野編集長はその場で抗議を行ない削除を拒否しましたが、議論が平行線をたどり出版事態が危うくなったため、最終的に下記の文言を文末につけることを妥協案として提示し削除の要求を受け入れました。

今回の過ちに対して様々な批判をいただきました。編集部として非常に重く受け止めています。この問題があきらかになったあと、削除の対象となった部分の発言者である矢野利裕氏には小野編集長と広報室長が直接謝罪を行ないました。

事前に矢野氏に説明して承諾をとっていれば大きな問題にはならなかったかもしれません。ただ、小野編集長は「博報堂のいち社員として穏便に済ませたくなかった」と言っています。ことを大きくする火種を撒いたのは、ビジネス的な視点では不適切かもしれません。そうした批判も社内外からありました。

ただ、もっと不適切なのは広報室長の判断や不都合な問題を隠蔽しようとする意識や態度なのではないでしょうか。そうした意識や態度に自浄作用が働くとしたら、長期的には博報堂のためになるのではないかというのが小野編集長の考えです。

この問題はこれで終わりではありません。編集部や広報室そして博報堂が抱える問題として、どのように今回の問題の背景にある意識や態度の更新を図るか、編集長と広報室長が話し合いを重ねています。

今回のことで『広告』編集部や博報堂に不信感や嫌悪感を抱いた方も多いと思います。『広告』を信頼してご協力いただいた矢野氏や制作関係者、書店のみなさま、そして読者のみなさまに、あらためてお詫びを申し上げます。申し訳ありませんでした。

文化特集号の発行部数と販売状況

文化特集号の発行部数は10,000部。このうち、何冊が市場に出回り、6月6日現在で何冊が市場に残っているのかを内訳の詳細とともにご紹介します。

まずは文化特集号をどのように配分したのかを記載します。主な配分は各書店での販売分、Amazonでの公式販売分、関係者や博報堂のクライアントへの献本分、全号セットの販売・プレゼント分です。また、Amazonでの公式販売は当初2,000冊を配分していましたが、売れ行きが好調だったので4月11日に販売分予備から300冊追加して2,300冊としました。

【配布の内訳】

上記のように、10,000冊のうち、文化特集号の販売分としては6,029冊を配分しました。このうち1,256冊を書店からの追加発注として確保していましたが、5月26日時点で6,029冊すべてが市場に流通しました。

以下では、市場に流通しているもののうち何冊が売れたのかを記載します。今回、取り扱いをいただいた223店舗に対し、5月2日から確認を開始し、6月6日時点で返答をいただいた191の書店の集計データになります。

【実売数】

現在40の書店で完売しており、残り少なくなっている書店もありますので、まだ手に入れていない方はぜひお買い求めください。今後、委託期間が終了した書店から返本があれば、それを追加発注にまわす可能性もありますが、いまのところ編集部にある販売用在庫は0なので、売り切れしだい販売終了となります。Amazonは5月22日に完売しています。

表紙の赤の色味が1冊1冊違うので書店で実物を見てご購入いただくことをおすすめしますが、お近くに取り扱い書店がないという方のために、通販で買える書店をまとめました。

＞ 『広告』文化特集号が通販で買える書店一覧

また、電子書籍派の方のために再編集したKindle版も販売しており、6月6日時点で196冊が売れています。

＞ Kindle版を購入する

文化特集号に寄せられた意見

ここからは一般の方や書店のみなさまからいただいたアンケートをもとに、文化特集号に寄せられた様々な意見を記載いたします。

【一般のみなさま編】

一般のみなさまへのアンケートは、誌面に回答フォーマットのQRコードを掲載したほか、『広告』や編集長の個人のTwitterアカウント、『広告』のnoteアカウントより発信しました。また、Twitterで『広告』文化特集号に関するコメントをされていた方にリプライで案内しました。そして3月31日〜5月31日の期間内に66件の回答（無記名）をいただきました。

＞ 一般アンケートの結果を見る

以下はアンケート結果の概要になります。

質問1：今回の『広告』をどのように入手しましたか？

質問2：赤のグラデーションの表紙についてどう思いましたか？

質問3：特別企画「赤から想起するもの世界100カ国調査」についてどう感じましたか？

質問4：今回の雑誌『広告』の良かった点をお聞かせください。
※自由回答をもとに編集部でカテゴライズ。重複あり。

＞ 回答の詳細を見る

質問5：今回の雑誌『広告』の良くなかった点をお聞かせください。

＞ 回答の詳細を見る

質問10：装丁デザインについてのご意見、ご感想をお聞かせください。

＞ 回答の詳細を見る

良かった点としては、「色とりどりできれい」「表紙の印刷方法に驚いた」など装丁が好評だったほか、「持ち歩きやすい」「手に収まるサイズ感がいい」など文庫本サイズへの好意的な意見もありました。記事の切り口や内容、特集についてもポジティブな意見が多く、デザインと内容の両面で一定の評価をいただけたのかなと思います。

良くなかった点としては、分厚いため読みにくい、持ち運びにくいという意見がありました。今号は「文化」という複雑で多義的な概念を特集するため、全35記事、44万字超というリニューアル以降最大のボリュームになってしまいました。

雑誌と連動した特別企画「赤から想起するもの世界100カ国調査」については、「気づかなかった」「見ていない」というご意見が13.6％ありました。良かった点について聞いた質問でも、この調査について触れた回答はありませんでした。noteやSNSでお知らせしたり、誌面でもウェブサイトへ飛ぶQRコードを記載したページを雑誌全体で5カ所いれているのですが、調査と直接関連する記事がないこともあり、わかりにくかったのかもしれません。まだご覧になっていない方は、ぜひこの調査結果を見ていただければと思います。

＞ 『広告』ウェブサイト
＞ 「赤から想起するもの世界100カ国調査」レポート

そして、この文化特集号のアンケートに答えていただいた方にお詫びがあります。アンケートのご協力を募った誌面での案内やTwitter、アンケートフォームの冒頭では「抽選で50名様にAmazonギフト券1,000円分または『広告』文化特集号1冊を進呈します」と記載していましたが、抽選結果をお知らせするための連絡先入力欄を入れ忘れていました。かなり稚拙な、そして致命的なミスで、さらに回答者の方にTwitterで指摘されるまで気づかなかったという、本当にお恥ずかしいミスを犯してしまいました。プレゼント応募締め切りだった5月31日までにアンケートにご回答いただいた方は、以下のフォームよりご連絡先を入力いただけると幸いです。お手数をおかけして申し訳ありません。

＞ 読者アンケート

【書店のみなさま編】
書店のみなさまへのアンケートは、『広告』文化特集号を販売していただいた223の書店に案内。5月2日〜6月5日の期間内に153の回答（無記名）を得られました。

＞ 書店アンケートの結果を見る

以下はアンケート結果の概要になります。

質問1：今回の雑誌『広告』を取り扱って良かったですか？

質問2：1冊1冊異なる赤のグラデーションの装丁についてどう感じましたか？

質問3：1,000円という価格についてどう感じましたか？

質問4：今回の雑誌『広告』を取り扱って良かった点をお聞かせください。
※自由回答をもとに編集部でカテゴライズ。重複あり。

＞ 回答の詳細を見る

質問5：今回の雑誌『広告』を取り扱って良くなかった点をお聞かせください。

＞ 回答の詳細を見る

質問6：お客様の反応はいかがでしたか？

＞ 回答の詳細を見る

書店のみなさまからは、「多くの人が興味を持ちやすい“文化”という特集がよかった」「美しい表紙で売り場が引き締まった」など内容や装丁に関して概ね好意的なご意見をいただいたほか、「人目を引く装丁がいい」「手頃な価格がいい」など売りやすさを挙げる声も多く見られました。一方で「分厚いため送料がかさみ、オンラインストアでは動きがない」「Amazonでは送料無料なので太刀打ちできない」というご意見もありました。

確かに、文化特集号は約5cmの厚みがあるため送料が嵩んでしまいます。読者のみなさまにはご負担になってしまい恐縮なのですが、現在、Amazonでの公式による販売は終了していますので、取り扱い書店がお近くにない方はぜひ書店の通販もご活用ください。

＞ 『広告』文化特集号を通販で買える書店一覧

文化特集号を全文公開します

冒頭でもお伝えしたように、『広告』文化特集号はすでにAmazonの公式販売は終了し、書店の在庫も残り少なくなっています。まだ手に入れていない方はぜひ書店でのご購入をお願いします。

ただ、「気になる記事だけ読みたい」という方のために、週2〜3回のペースで、1記事ずつnoteで公開していきます。各記事とも公開後24時間限定で無料、その後は1記事100円の有料となります。各記事の公開タイミングは『広告』のTwitterアカウントでも発信します。

＞ 全文公開はこちらから

まずは巻頭メッセージから。こちらは全文無料となります。すでに公開している内容ですが、『広告』文化特集号に編集長が込めた思いを綴っていますので、ぜひご覧ください。

＞ 巻頭メッセージ「文化」

最後に

発売後レポートでは毎回おわりに「最後に」と見出しを書いてきましたが、今回は少し特別な意味があります。これまでもお伝えしてきたように、小野直紀を編集長とする現体制の編集部による『広告』は今号で最後となるからです。

そんな現編集部による最後の企画として、6月9日（金）〜18日（日）の10日間、「雑談『広告』」と題した展覧会&トークイベントを開催します。

2019年のリニューアル創刊以来、「いいものをつくる、とは何か？」を全体テーマに「価値」「著作」「流通」「虚実」「文化」と5つの特集号を刊行してきた雑誌『広告』。その記事や装丁、販売方法などの企画の背景には、執筆者や編集者、デザインチームとの数え切れない「雑談」がありました。

様々な領域の方々との「雑談」のなかには、学びや発見がたくさんあり、それらが結びついていろんな企画や内容につながっていきました。そんな「雑談」の様子や思わぬ視点の種が出てくる瞬間を共有すべく、展覧会のタイトルを「雑談『広告』」としました。

各号の制作の裏側を展示するとともに、アーティストやデザイナー、文化人類学者や哲学者など総勢60名以上のゲストと小野編集長が10日日ほぼノンストップで「雑談」を繰り広げます。

会場は博報堂の会議室。入場無料・予約不要ですので、ぜひ足をお運びください。

さらに、先日、展覧会の告知に合わせて発売し、発売後1日で完売した全号セット（収納BOX付き）を、ご来場いただいた方のなかから抽選で100名様にプレゼントいたします。

さて、今後もしばらく展覧会や全文公開のお知らせなどで現体制での発信は続きますが、毎号出してきたこの発売後レポートはこれで最後となります。読者のみなさま、制作関係者のみなさま、書店のみなさま、『広告』にかかわってくださった方々に深く感謝いたします。ありがとうございました。

『広告』編集部